豪華品牌之所以成為豪華品牌，在于多年造車經(jīng)驗(yàn)的累積，在于其品牌豪華調(diào)性的塑造，更在于產(chǎn)品的打磨。觀看那些傳統(tǒng)豪華品牌的發(fā)展軌跡，無(wú)不是通過時(shí)間、金錢一點(diǎn)一點(diǎn)砸出來(lái)的一條高端之路。

這些年來(lái)，隨著高端汽車市場(chǎng)的份額不斷提升，自主品牌對(duì)品牌向上之路的探索更加急迫，也更加外顯。

自主品牌塑造高端的路徑，目前可以看到兩條：一種是傳統(tǒng)自主品牌通過技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)等產(chǎn)品硬實(shí)力的累積拉高品牌調(diào)性；另一種是模仿特斯拉、傳統(tǒng)豪華品牌的路徑，通過打造超跑、參加賽車比賽以及吸引頂級(jí)汽車玩家等方式展示產(chǎn)品性能，為品牌造勢(shì)。這是兩條截然不同的路徑，但都并不好走。

01

傳統(tǒng)自主品牌：一條漫長(zhǎng)曲折的向上之路

細(xì)數(shù)自主品牌的品牌向上路徑，以吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、奇瑞為主導(dǎo)的自主品牌幾乎沿襲了一套相似的突圍方式——通過技術(shù)研發(fā)打造能與合資品牌較量的越級(jí)產(chǎn)品、孵化中高端品牌提升產(chǎn)品單價(jià)、推出高端新能源品牌向更高售價(jià)區(qū)間躍進(jìn)，但其中也有品牌本身發(fā)展特性帶來(lái)的細(xì)微差異。

以吉利為例，近年來(lái)，吉利汽車推出了一系列可與主流合資品牌對(duì)抗的熱門車型，如攻占家轎市場(chǎng)的星瑞、力圖重掌SUV市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的星越L。這些產(chǎn)品之所以能夠幫助吉利突破過去被合資品牌占領(lǐng)的細(xì)分市場(chǎng)，在于精準(zhǔn)把握了用戶的消費(fèi)偏好，做到了產(chǎn)品性能價(jià)格之間的平衡。

2020年，吉利宣布進(jìn)入“科技吉利4.0”階段，基于CMA全球模塊化架構(gòu)，在新平臺(tái)新技術(shù)的基礎(chǔ)上，吉利重點(diǎn)打造了以“星字輩”命名的系列車型。通過對(duì)外觀、動(dòng)力、智能、安全各個(gè)細(xì)節(jié)的全方面升級(jí)，配置上不斷向豪華靠攏，“中國(guó)星”系列全年銷售超20萬(wàn)輛，其中星越L上市即月銷過萬(wàn)，均價(jià)達(dá)16萬(wàn)元。吉利做到了對(duì)合資車型的越級(jí)競(jìng)爭(zhēng)。

吉利公布的8月銷量數(shù)據(jù)更是顯露出這一策略的顯著成效。今年8月，吉利集團(tuán)共銷售新車12.26萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)到了39%，而吉利前8個(gè)月的累計(jì)銷量，也達(dá)到了85.91萬(wàn)輛，同比略有增長(zhǎng)。其中，吉利汽車的銷量為9.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17%。

吉利汽車集團(tuán)CEO 淦家閱在回顧吉利一步一步向上攀爬的過程時(shí)表示，吉利從1997年開始到現(xiàn)在的25年里，一直在嘗試打破造車門檻，讓不可能成為可能。這其中包含了與品質(zhì)較勁的過程、和技術(shù)較勁的過程。“堅(jiān)決把控每一輛車的質(zhì)量，拋棄低價(jià)策略，要造最安全、最環(huán)保的好車，所以我們賭上了全部身家收購(gòu)了沃爾沃?！痹阡萍议喌谋硎鲋校覀兛吹阶灾髌放茷樗合铝畠r(jià)、劣質(zhì)的標(biāo)簽所做的努力。

事實(shí)上，眾多自主品牌都在通過精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)、在配置、技術(shù)上提升產(chǎn)品硬實(shí)力的方式與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)，以此攻入10萬(wàn)-20萬(wàn)元的合資品牌腹地。比如長(zhǎng)安推出的UNI系列車型，實(shí)現(xiàn)了品牌向上突破，直面合資品牌競(jìng)爭(zhēng)。以UNI-K為例，這款車型對(duì)標(biāo)合資品牌CR-V、奇駿、昂科威等暢銷SUV，在智能安全系統(tǒng)及智能輔助駕駛方面，均優(yōu)于合資競(jìng)品。長(zhǎng)安汽車的單車均價(jià)逐年提升，從 2018年的7.72 萬(wàn)元，到2021 年突破 10 萬(wàn)元。

當(dāng)品牌自身價(jià)格區(qū)間到達(dá)天花板，一些全新孵化的子品牌應(yīng)運(yùn)而生，比如吉利汽車與沃爾沃汽車合資打造的高端品牌領(lǐng)克、長(zhǎng)城打造的中國(guó)豪華SUV品牌魏牌、長(zhǎng)安新能源數(shù)字純電品牌深藍(lán)。這些品牌旗下車型售價(jià)均較母公司品牌上探了一級(jí)，如領(lǐng)克09售價(jià)已高至37.49萬(wàn)元，魏牌的摩卡DHT-PHEV突破30萬(wàn)元，深藍(lán)品牌也定位于15萬(wàn)-30萬(wàn)元的中高端市場(chǎng)。

這些分化而來(lái)的全新品牌目前仍處在探索階段，但都在一定程度上獲得了一些市場(chǎng)聲量，而消費(fèi)者之所以愿意為之買單，皆是看到了其品牌溢價(jià)的實(shí)力。這些實(shí)力要么來(lái)源于多年自主研發(fā)技術(shù)的巨大投入換來(lái)的產(chǎn)品實(shí)力、要么源自足以與豪華品牌相媲美的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)，又或者兼而有之。

吉利在收購(gòu)沃爾沃之后獲得了卓越的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，這一技術(shù)在領(lǐng)克品牌上被深入應(yīng)用。同時(shí)，吉利是唯一具有 CMA、BMA、SPA、浩瀚四大世界級(jí)模塊化架構(gòu)的中國(guó)車企，這些技術(shù)確保了領(lǐng)克產(chǎn)品力的卓越性。主打30萬(wàn)元以上的中大型SUV 領(lǐng)克09就是基于SPA架構(gòu)打造，且全系搭載沃爾沃Drive-E系2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，在硬件技術(shù)上極具實(shí)力。軟件方面，借助吉利多年的智能化技術(shù)沉淀，領(lǐng)克的智能座艙、智能家屬技術(shù)同樣表現(xiàn)優(yōu)異。加上領(lǐng)克極具辨識(shí)度的年輕化調(diào)性、產(chǎn)品譜系的不斷拓展，領(lǐng)克在品牌五周年之際累計(jì)銷量突破66萬(wàn)輛，其向上之路表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)較為突出。

魏牌則在設(shè)計(jì)上下了功夫，這個(gè)長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍最為看重的品牌，在誕生初始就聘請(qǐng)前寶馬設(shè)計(jì)總監(jiān)、法國(guó)設(shè)計(jì)師皮埃爾勒克萊操刀設(shè)計(jì)。此外，魏牌智能DHT混聯(lián)技術(shù)具備實(shí)打?qū)嵉男履茉醇紝?shí)力，如果不是品牌策略上出現(xiàn)混亂，魏牌還能延續(xù)品牌創(chuàng)立早期的輝煌。

同樣憑借技術(shù)疊加設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)品牌向上的傳統(tǒng)品牌，還有比亞迪。比亞迪的技術(shù)實(shí)力早已毋庸置疑，容易忽略的一點(diǎn)是，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)也在對(duì)標(biāo)豪華。比亞迪造車設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)包括奧迪前設(shè)計(jì)總監(jiān)沃爾夫?qū)ぐ?、前法拉利外飾設(shè)計(jì)總監(jiān)歡馬·洛佩慈、奔馳前內(nèi)飾總監(jiān)米歇爾·帕加內(nèi)蒂，這些卓越設(shè)計(jì)師的加盟幫助比亞迪在造型、內(nèi)飾、底盤、操控等方面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的提升，也為其產(chǎn)品等全球熱銷打下來(lái)重要基礎(chǔ)。

02

新勢(shì)力品牌：通過造勢(shì)推高品牌調(diào)性

相比傳統(tǒng)自主品牌通過技術(shù)、產(chǎn)品實(shí)力的提升逐步實(shí)現(xiàn)品牌向上突破，從新能源賽道切入汽車行業(yè)的造車新勢(shì)力們?cè)谒茉旄叨松希瓷先ヒ×Σ簧?。至少，它們不必?jīng)歷品牌轉(zhuǎn)型的陣痛，不必背負(fù)既往廉價(jià)的歷史標(biāo)簽。

但是，從零打造一個(gè)高端品牌也并不輕松。從特斯拉、蔚來(lái)的品牌塑造路徑來(lái)看，新勢(shì)力的成本投入比值更大、其產(chǎn)品受眾和品牌定位的要求必須更清晰。

如今的特斯拉在全球中高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，不管與之相關(guān)的負(fù)面報(bào)道堆積了多少，始終撼動(dòng)不了它在消費(fèi)者心中的高端品牌形象。2018年BrandZ全球品牌價(jià)值100強(qiáng)”榜單顯示，特斯拉品牌價(jià)值達(dá)到94億美元，超越保時(shí)捷等老牌豪車品牌。

最令其他車型眼紅的是，特斯拉在單車?yán)麧?rùn)率上遠(yuǎn)超同行，其暢銷車型Model 3、Model Y銷量的增長(zhǎng)顯著拉動(dòng)特斯拉整體銷售收入提升，收入年復(fù)合增速達(dá)到 65%，同時(shí)車輛業(yè)務(wù)毛利率也受益于規(guī)模效應(yīng)出現(xiàn)穩(wěn)步提升，3年時(shí)間提升13個(gè)百分點(diǎn)。

與向上進(jìn)階的自主品牌不同，特斯拉走的是一條由上往下的下沉路徑，最初的特斯拉把自己的產(chǎn)品當(dāng)做奢侈品在運(yùn)作，2008年推出電動(dòng)超跑Tesla Roadster，售價(jià)為20萬(wàn)美元（約合人民幣133萬(wàn)元，限量版車型為165.9萬(wàn)元，隨后發(fā)布的第一款量產(chǎn)車型Model S/X則是電動(dòng)車和超跑的結(jié)合體，定位于高端轎跑/SUV，價(jià)格逼近百萬(wàn)人民幣，同樣不菲。這些產(chǎn)品對(duì)標(biāo)高端消費(fèi)者，受眾群體少而精。

這與特斯拉所奉行的高度垂直整合的生產(chǎn)模式也有關(guān)系，少而精、平臺(tái)化的車型矩陣帶有科技公司獨(dú)有的極簡(jiǎn)主義風(fēng)格，也讓特斯拉能夠更加聚焦精力打造爆款。此外，特斯拉的直營(yíng)模式與其品牌調(diào)性相互協(xié)調(diào)，加上其最早利用軟件+OTA的方式為用戶提供車輛全生命周期的售后服務(wù)，改善用戶體驗(yàn)的同時(shí)，也維持了品牌高端調(diào)性。

根據(jù)富途證劵的數(shù)據(jù)分析，2021年全球新能源銷量TOP15價(jià)位分布中，特斯拉Model 3、Model Y兩款車型在售價(jià)和銷量上均保持了遠(yuǎn)超行業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這與特斯拉此前數(shù)年的技術(shù)研發(fā)投入關(guān)聯(lián)密切。根據(jù)恒大研究院的分析，在研發(fā)設(shè)計(jì)上，特斯拉歷年研發(fā)強(qiáng)度基本在10%以上，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企5%的平均水平。在“三電”、智能化和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，特斯拉的技術(shù)超過大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，具備核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

總體來(lái)看，特斯拉是以電動(dòng)化切入、以智能化展開差異化競(jìng)爭(zhēng)、高度垂直一體化整合，逐步擴(kuò)大用戶群體，同時(shí)維持環(huán)保、科技、高端的品牌形象。

國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌中，蔚來(lái)沿襲了這一類似的路徑。蔚來(lái)第一款車型是一輛為賽道而生的跨時(shí)代電動(dòng)超跑——蔚來(lái)EP9。圍繞這款車，蔚來(lái)還打造了一支蔚來(lái)TCR車隊(duì)，并連續(xù)7年作為品牌冠名商參與FE電動(dòng)方程式這一頂級(jí)FE賽事。

這是一項(xiàng)極其消耗資金的事項(xiàng)，也是到2019年蔚來(lái)陷入資金困境，選擇了收縮精力、拋售FE電動(dòng)方程式車隊(duì)。

毫無(wú)疑問，蔚來(lái)是想借EP9以及頂級(jí)賽事展現(xiàn)品牌所蘊(yùn)含的卓越性能。要知道，EP9搭載了4臺(tái)高性能電機(jī)，能夠輸出1360馬力，0到200公里加速7.1秒，極速313公里/小時(shí)電動(dòng)超跑EP9，在德國(guó)紐博格林北環(huán)賽道進(jìn)行的測(cè)試中，創(chuàng)造了6分45秒的最快電動(dòng)汽車圈速。這樣一輛“超跑概念車”，其技術(shù)實(shí)力可以應(yīng)用于蔚來(lái)其他量產(chǎn)車上，吸引更廣大消費(fèi)者購(gòu)買。

不過，與特斯拉不同的是，蔚來(lái)在品牌策略上更加凸顯服務(wù)的價(jià)值，也正是這一差異化價(jià)值，令蔚來(lái)在高端電動(dòng)品牌中顯得與眾不同。

可以看到，特斯拉和蔚來(lái)在打造高端品牌時(shí)，第一步都離不開超跑（廣義上）的身影。超跑一直是諸如保時(shí)捷、路特斯這一類超豪華品牌的堅(jiān)持，當(dāng)一個(gè)品牌打造超跑，它更像是一種豪華的意象，即便無(wú)法做到超豪華，也能幫助品牌從普通跨越到高端。

此前推出高端品牌“昊鉑”的廣汽埃安，在發(fā)布會(huì)上也首發(fā)了自己的首款產(chǎn)品超跑Hyper SSR，號(hào)稱中國(guó)第一款量產(chǎn)純電超跑，其售價(jià)一舉躍進(jìn)百萬(wàn)元。很難指望一個(gè)脫胎于廣汽的全新品牌第一款車型就跨越高端并取得好的市場(chǎng)成績(jī)，畢竟，廣汽埃安剛剛從B端向C端過渡，車型均價(jià)才十幾萬(wàn)元。

埃安的這一步操作，凸顯的是廣汽集團(tuán)對(duì)高端化的迫切需求，一款超跑的推出是為新品牌造勢(shì)，以求品牌快速躍升，即便無(wú)法達(dá)到百萬(wàn)元的級(jí)別，至少也能跌入30萬(wàn)-50萬(wàn)元的市場(chǎng)區(qū)間。昊鉑有廣汽集團(tuán)作為資源支撐，有不斷向科技埃安靠攏的埃安品牌提供技術(shù)支撐，大可以激進(jìn)地探索一條獨(dú)屬于自己的品牌向上之道。

當(dāng)然，埃安的高端化操作于品牌而言是一種加速度，它能夠提速，只是能否真實(shí)推高品牌，還要看品牌后續(xù)的策略。

隨著賽道競(jìng)爭(zhēng)加速，留給自主品牌向上突圍的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，品牌向上的路徑探索也日益呈現(xiàn)出野蠻生長(zhǎng)、快速出擊的混合特征。智能化、混動(dòng)化的大環(huán)境下，自主品牌主動(dòng)加速高端化升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力日益明顯，可以推測(cè)，中國(guó)品牌的高端化之路，會(huì)越來(lái)越精彩。