擠掉數(shù)字泡沫 汽車市場更有活力
在懂車帝總裁何戩看來，汽車市場已經(jīng)進入到存量博弈時代，產(chǎn)業(yè)價值鏈正在加速重構，高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。而要幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)交易提效，關鍵就是要建立一種對線索轉化效率做量化的模式。
盡管汽車市場持續(xù)回穩(wěn)復蘇，但經(jīng)銷商這個傳統(tǒng)渠道中不可或缺的一部分，正面臨生死存亡的考驗。
一方面，車企可以憑借App等方式與消費者直接取得聯(lián)系，因此經(jīng)銷商需要重新尋找自己的角色定位；另一方面，客流量低、獲客成本高，仍然是擺在經(jīng)銷商面前的巨大挑戰(zhàn)。
中國汽車流通協(xié)會不久前發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商生存狀況報告》顯示，只有18.1%的經(jīng)銷商完成了今年上半年的銷量目標，汽車流通領域正在經(jīng)歷嚴峻挑戰(zhàn)。
“汽車市場已進入到存量博弈時代，產(chǎn)業(yè)價值鏈正在加速重構，高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。”在懂車帝總裁何戩看來，要幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)交易提效，關鍵就是要建立一種對線索轉化效率做量化的模式。
近日，在一場以“真效變革”為主題的行業(yè)研討會上，懂車帝宣布，從2023年起，所有經(jīng)銷商會員產(chǎn)品將從CPT模式（按用戶使用時長或使用周期計費）切換為CPS模式。
“我們推出了基于CPS模式的懂車帝賣車通傭金版，按照實際成交進行結算，幫助品牌和經(jīng)銷商了解不同渠道線索成交成本差異，從而實現(xiàn)最優(yōu)決策?！焙螒旖榻B說，所謂CPS模式，即Cost Per Sales，車企及經(jīng)銷商按成交量支付線索費用。在CPS模式之下，懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務”，而是更直接的“成交服務”，進而賺取成交傭金。
帶動重慶車市逆勢增長，CPS模式初露鋒芒
在中國汽車市場進入存量競爭的大背景下，經(jīng)銷商不僅要想方設法發(fā)掘別人的客戶，還要提防競爭對手來“挖墻腳”。尤其是對于近年來快速發(fā)展的新能源汽車來說，推廣一個新品牌是極其耗時耗力的事情，要付出大量的時間、金錢、精力等，效果卻是未知數(shù)。
“新能源汽車銷售領域會更加適用CPS模式?！焙螒熘毖?，考慮到新能源車企、新能源品牌的數(shù)字化程度普遍高于傳統(tǒng)燃油車，因此更有利于推進產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同發(fā)展。
“一個數(shù)字化公司和一個非數(shù)字化公司對接，比和一個數(shù)字化公司對接的效率要更低?！彼寡裕珻PS模式更適合那些數(shù)字化程度較高的企業(yè)。
有分析認為，新冠肺炎疫情造成線下觸點斷裂，卻成了線上無接觸營銷的助推器。有數(shù)據(jù)顯示，汽車品牌關注榜TOP10品牌的總體關注數(shù)和搜索熱度在過去兩年增長了近9倍。因此，汽車企業(yè)不得不調整傳統(tǒng)的營銷思路，將目光投向數(shù)字化轉型。
據(jù)介紹，從2021年開始，懂車帝在重慶地區(qū)率先實施CPS會員合作模式的試跑，并與多家品牌深度合作全國試點。
目前重慶地區(qū)約有530家汽車經(jīng)銷商門店，經(jīng)過一年的試點，使用賣車通傭金版的有523家，商家覆蓋率達到95%以上。試點一年來，商家成交效率普遍提升。
一方面，過去成交率低于1%的商家，從原有的200家左右降低到如今不到100家；另一方面，轉化率高于2.5%的頭部商家則由原來的142家增加到超過200家。
值得一提的是，重慶地區(qū)切換CPS商家的單月成交率領先全國CPT商家約32.6%，市場效率實現(xiàn)整體躍升。今年1-6月的平均成交率統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，重慶地區(qū)領先全國46.9%。
“從品牌的角度，在整個行業(yè)上半年環(huán)比上牌數(shù)下降7%的情況下，CPS實現(xiàn)了品牌銷量提升8.3%，懂車帝銷量占比提升1%?！倍嚨劢?jīng)銷商產(chǎn)品負責人牟寅飛表示，CPS對汽車行業(yè)來說是一種新的模式，是行業(yè)數(shù)字化轉型的原點，也是讓行業(yè)回歸用戶價值的出發(fā)點。
此前，傳統(tǒng)的垂媒會員產(chǎn)品多為CPT模式，即Cost Per Time，廠商及經(jīng)銷商按使用時長或使用周期（一般按1年計）來支付線索費用。然而，汽車市場已經(jīng)進入到存量博弈時代，產(chǎn)業(yè)價值鏈正在加速重構，高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。尤其在新能源趨勢和新勢力的沖擊下，流通領域正在告別傳統(tǒng)模式。
幫助經(jīng)銷商告別“內卷”
“在諸多技術進步的加持下，車企、經(jīng)銷商與用戶關系重塑的步伐不斷加快，且仍在持續(xù)。我們甚至可以斷言，在大數(shù)據(jù)、5G通信等技術浪潮中，汽車行業(yè)迎來的變革要遠遠大于其他行業(yè)?！闭绐毩⑵囋u論員白德所說，數(shù)據(jù)驅動是科學方法的重要體現(xiàn)，就是要讓企業(yè)決策不再依賴“拍腦袋”，而是靠“數(shù)據(jù)驅動”。
他認為，在CPT模式下，賣家不需要為成交實質性負責，因此，垂直媒體往往會為了營收增長過度追求線索數(shù)量，“線索質量被長期忽略，就會產(chǎn)生線索泡沫等諸多問題”。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年汽車經(jīng)銷商供給的線索總量暴增至將近6.6億，但乘用車全年銷量依舊在2100萬輛左右徘徊。
“因為同一個銷售線索發(fā)給了很多個門店，大家只能拼命壓低價格，無效‘內卷’。甚至會出現(xiàn)‘誰先報價誰先死’的困境?！币晃恢貞c地區(qū)的汽車4S店銷售顧問告訴記者，很長一段時間以來，“增量線索”并沒有帶來“增量成交”。
記者還了解到，由于經(jīng)銷商過度邀約，目前用戶對線上看車留資的滿意度為負數(shù)。也就是說，但凡使用一次后，用戶不會把該服務推薦給身邊其他人。毫無疑問，在激烈的市場競爭業(yè)態(tài)下，主機廠和經(jīng)銷商需要盡快找到更科學高效的線索開發(fā)和管理手段。
懂車帝產(chǎn)品副總裁盧華表示：“在CPS模式下，品牌和經(jīng)銷商能夠度量每一個成交用戶的成交成本。經(jīng)過近一年的試點，懂車帝CPS的效果得以體現(xiàn)。我們希望和主機廠、經(jīng)銷商一起，實現(xiàn)數(shù)字化驅動的獲客和轉化提效，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商運營薄弱點并引導經(jīng)銷商改善，最終高效實現(xiàn)品牌成交增量，共同推動行業(yè)正向發(fā)展。”
盧華說，在CPS模式之下，懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務”，而是更直接的“成交服務”，進而賺取成交傭金。為此，懂車帝在會員產(chǎn)品線索機制、溝通模式、數(shù)據(jù)對接和提效共建四大方面進行升級。
“我們不需要為了所謂的‘線索繁榮’去努力，我們的動力是貢獻更多的增量成交?！北R華總結說。
“只有從流量原點擠掉數(shù)字泡沫，才能持續(xù)推動汽車行業(yè)數(shù)字化升級。”何戩表示，懂車帝希望利用自身流量能力、提效能力、供應鏈能力和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同能力，助力汽車行業(yè)提升交易效率，CPS模式的賣車通傭金版產(chǎn)品就是其中之一。
在他看來，懂車帝將通過推動CPS，幫助主機廠實現(xiàn)數(shù)字化驅動的獲客和轉化提效。“希望大家能夠清晰地評估什么渠道是劃算的，能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商運營薄弱點并引導經(jīng)銷商改善，最終高效地實現(xiàn)品牌的成交增量。”
事實上，數(shù)字化轉型、數(shù)據(jù)驅動型營銷絕不是簡單地改變產(chǎn)品銷售策略，而是需要車企在研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、銷售渠道以及售后服務等各個環(huán)節(jié)上推動數(shù)字化轉型。
正因如此，推廣CPS模式必須首先打通數(shù)據(jù)，并推動數(shù)據(jù)治理。據(jù)介紹，懂車帝、主機廠和經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、用戶平臺線上數(shù)據(jù)、線下服務數(shù)據(jù)都將打通，構建全鏈路數(shù)據(jù)基礎。
深耕車輪上的“云經(jīng)濟”
隨著中國汽車市場正式步入存量市場階段，對于車企和汽車經(jīng)銷商來說，入店客流顯然彌足珍貴。同時，隨著90后、00后成為中國汽車市場上占比最大的消費群體，汽車營銷也進入了千人千面的個性化時代。
8月31日發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至今年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達 99.6%。這意味著，互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了大約超過98%的購車用戶群體。
盧華告訴記者，有95%以上的用戶在購車前會在線上看車，對比選車。“我們發(fā)現(xiàn)，整個汽車消費者購車的出發(fā)點已基本上實現(xiàn)全面的線上化?！?
另一組耐人尋味的數(shù)據(jù)則是，2011年，中國的乘用車銷量是1447萬輛；2021年，這個數(shù)字達到2015萬輛，10年內增長了1.4倍。與此同時，汽車行業(yè)線上線索量10年前是1000萬條，10年以后增長到6.6億條的水平，激增66倍。
“在車企、經(jīng)銷商和用戶的三角關系中，數(shù)字化工具是實現(xiàn)共贏的最佳途徑之一?！卑椎抡J為，由于在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置和支配地位，車企對消費數(shù)據(jù)的需求會越來越多。“一旦車企及時掌握了消費數(shù)據(jù)和市場風向，也就能為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質的銷售線索，并制定更科學、更靈活的經(jīng)營策略?！?
“現(xiàn)在的主機廠在線索這個事情上，更多的是扮演一個線索通道的角色，從各個地方采買線索以后下放給經(jīng)銷商，通過政策的引導督促經(jīng)銷商去做相應的跟進。”一位不愿透露姓名的車企負責人透露稱，不少車企對經(jīng)銷商后續(xù)的跟進質量、服務水平以及后續(xù)成交效率，長期以來還是缺乏掌控。
何戩堅信，推廣“數(shù)字化”本質是為了提質增效，用數(shù)據(jù)說話?！拔覀儗PS作為數(shù)字化的起點，不斷提升用戶到店的質量。當然，經(jīng)銷商的銷售能力也要符合數(shù)字化營銷變革?！?
“今年是懂車帝5周年。在過去的5年里，懂車帝已成長為具備完善內容生態(tài)的汽車媒體平臺，實現(xiàn)內容生態(tài)年閱讀量突破千億。面向下一個5年，我們要用科技創(chuàng)新驅動行業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)汽車交易效率提升?！焙螒毂硎?，目前懂車帝業(yè)務已覆蓋2.7萬多家汽車經(jīng)銷商，同時，懂車帝將堅持為用戶帶來真實的看車內容、選車參考和買車助力，并以“高質量”和“真效果”服務主機廠和經(jīng)銷商客戶。
有人說，未來的市場競爭是“云經(jīng)濟”時代的競爭。而在亟須數(shù)字化轉型、挖掘數(shù)據(jù)富礦的眾多行業(yè)中，產(chǎn)業(yè)鏈漫長的汽車業(yè)無疑面臨著最復雜的賽道，需要更多力量攜手共進。
