航天跨界奧運 長城潤滑油解鎖IP營銷新玩法
信息碎片化和媒體平臺的多元化，正在為品牌營銷帶來新的挑戰(zhàn)。隨著信息迭代越來越快及多元文化的盛行，一個創(chuàng)意打天下的傳統(tǒng)營銷效果正在逐步減弱。與此同時，跨界營銷、IP營銷成為全新傳播環(huán)境下兩大主流營銷方式。
從整體來看，熱衷于兩種營銷方式的品牌并不少見。值得關(guān)注的是，很多品牌追求的往往是快餐式營銷，依托熱門IP，快速抓住消費者眼球，但傳播效果往往來得快，走得也快。從理論角度來說，一個深入消費者腦海的品牌，不僅是要有獨特的差異點，也要有一以貫之的持續(xù)性營銷思維。在這方面，中國石化長城潤滑油近年來的營銷創(chuàng)新，探索出一條集跨界營銷、IP營銷、品牌形象構(gòu)建于一身的新路徑。
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坐擁兩大頂級IP 持續(xù)構(gòu)筑品牌護(hù)城河
隨著互聯(lián)網(wǎng)下半場的開啟，流量紅利正在逐步減少。借勢知名IP，吸引消費者關(guān)注成為各大品牌的營銷必選項。
成熟IP具有知名度高、關(guān)注度高、好感度高的“三高”特點。品牌與IP之間的綁定，更容易實現(xiàn)流量互通與銷售轉(zhuǎn)化。但并非所有的IP營銷都能達(dá)到預(yù)期效果，IP影響力、品牌契合度是其中最為核心的關(guān)鍵要素。從這兩個維度來衡量，中國石化長城潤滑油的IP化營銷可以說占據(jù)天然優(yōu)勢。它坐擁中國航天和奧運會兩大頂級流量IP，具有其它品牌無法比擬的資源優(yōu)勢。
隨著神舟飛船、嫦娥探月工程、天問一號、天宮空間站等一系列航天成就的實現(xiàn)，中國航天已經(jīng)超越其本身的意義，成為普通民眾民族情懷的一部分。作為中國航天唯一的全面戰(zhàn)略合作伙伴，中國石化長城潤滑油在70年里護(hù)航300余次航天發(fā)射?？梢哉f，它不僅是中國航天的見證者，同樣也是中國航天大IP的長期構(gòu)建者。
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如果說中國石化長城潤滑油本身就具備中國航天的天然高端基因，那么借勢奧運會IP，則成為它實現(xiàn)由工業(yè)形象向大眾消費品形象轉(zhuǎn)變的品牌契機。繼北京奧運會之后，2018年，中國石化長城潤滑油再次獲得北京冬奧組委授予的“官方潤滑油”身份，成為潤滑油行業(yè)唯一的“雙奧品牌”。
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依托兩大頂級IP營銷，中國石化長城潤滑油的品牌差異化形象逐漸清晰。一方面，結(jié)合中國航天熱點事件，持續(xù)性發(fā)起了“大國重器背后的隱形力量”系列傳播，牢牢將航天科技的高端形象融入到品牌中。另一方面從長期著眼，發(fā)布“潔凈冬奧”戰(zhàn)略，打出一系列包括潔凈潤滑加油團(tuán)、綠色聯(lián)合行動、冬奧新裝產(chǎn)品、冬奧形象店等在內(nèi)的營銷組合拳，為品牌、產(chǎn)品、渠道注入了低碳環(huán)保、品質(zhì)親民的鮮明基因。
從高端形象到品質(zhì)親民，在中國航天和奧運會雙IP的加持下，中國石化長城潤滑油的品牌形象得到了更加立體化呈現(xiàn)，在不同的細(xì)分市場都構(gòu)筑起了極具差異化的品牌護(hù)城河。
打破兩大IP界限 追求營銷的整體合力
作為行業(yè)唯一的中國航天合作伙伴和行業(yè)唯一的雙奧品牌，中國石化長城潤滑油的營銷之路并沒有止步于獨立的IP營銷，而是不斷嘗試打破兩大IP之間的界限，從而形成流量互通、內(nèi)容互動的整體效果合力。
?從實踐上來看，品牌與IP的聯(lián)合本身就是對營銷整合能力的考驗，而要打通中國航天和奧運會兩個完全不同屬性的IP，并將其統(tǒng)一在中國石化長城潤滑油品牌之下，無疑對其內(nèi)容整合能力、資源調(diào)動能力提出了更大的挑戰(zhàn)。
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事實上，中國石化長城潤滑油早在兩年前就邁出了打破IP界限的第一步。中國航天員體驗營是國內(nèi)目前持續(xù)時間最長最具影響力的公益性航天科普活動。2019年7月，作為長城潤滑油的首批嘉賓，體驗營的小營員們除了應(yīng)邀參觀航天員中心、親身體驗航天生活之外，還參與了長城潤滑油特別組織的北京冬奧組委辦公及部分場館參觀活動。把奧運權(quán)益引進(jìn)航天IP的模式探索，也為兩大IP的跨界融合打下了基礎(chǔ)。
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2021年4月，作為潔凈冬奧戰(zhàn)略的一部分，中國石化長城潤滑油正式啟動“三個一百潔凈潤滑加油團(tuán)”。通過向社會招募志愿服務(wù)團(tuán)隊，吸引公眾參與并代表長城潤滑油宣傳冬奧、服務(wù)冬奧、履行潔凈承諾。同時，中國石化長城潤滑油還將中國航天文化融入其中。6月份，加油團(tuán)奔赴西昌現(xiàn)場觀看火箭發(fā)射活動，不僅讓參與者感受到了其服務(wù)奧運的大國品牌擔(dān)當(dāng)，更展現(xiàn)出相伴中國航天突破的實力與地位。
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把奧運文化融入航天，把航天文化帶進(jìn)奧運。這是中國石化長城潤滑油打破兩大IP界限，追求品牌傳播合力的基本路徑。充分利用IP、實現(xiàn)IP融合的整體營銷策略，為整體品牌價值提升提供了高效推動力。來自于中國品牌建設(shè)促進(jìn)會、中國資產(chǎn)評估協(xié)會、國務(wù)院國資委新聞中心權(quán)威發(fā)布的“2021中國品牌價值評價信息”以及品牌評級與品牌顧問機構(gòu)Chnbrand發(fā)布的“2021年中國品牌力指數(shù)”都顯示，中國石化長城潤滑油品牌都高居行業(yè)第一。
從大創(chuàng)意到大IP，市場、媒體、用戶的變化正在驅(qū)動品牌營銷進(jìn)入到全新發(fā)展趨勢中。作為中國化工行業(yè)乃至民族品牌的一張名片，中國石化長城潤滑油的品牌營銷不僅展現(xiàn)出了品牌與IP相伴而行的大格局，也代表了整合IP資源尋求效果最大化的新思維。可以預(yù)見，隨著中國航天的持續(xù)進(jìn)步以及北京冬奧會進(jìn)入沖刺階段，中國石化長城潤滑油也將在營銷上迎來更大的突破。
